药品双渠道价格冲突问题及协调策略研究文献综述

一、研究背景：近年来随着国民经济的发展与居民生活水平的提高，公众对医药需求发生了转变，越来越多的人开始在网上购药，中国医药电商行业不断发展。

2012年，医药电商规模仅133亿元，2017年达到了1211亿元。

据商务部发布的《2017年药品流通行业运行统计分析报告》，截至2017年底，我国医药电商销售总额为736亿元，占整个药品销售终端的3.7%，药品网购占比仍低于10%，未来还有很大的发展空间。

如今，医药电商企业的商业模式已经基本成型：以健客、阿里健康大药房、京东大药房为代表的B2C模式，以益药购、九州通网、我的医药网、未名企鹅、药师帮为代表的B2B模式，以快方送药、药到家为代表的O2O模式。

医药电商发展迅速，但是仍受到时间和空间的限制，同时线下以产品为中心的实体渠道随着消费需求的变化而面临转型，这种情况下，电商与实体店在营销活动中各自为营，形成一种竞争的形式，从而导致了两种渠道之间的价格冲突等多方面的矛盾。

然而，双方各有其优势和劣势，无法完全取代，这就需要线上线下相结合，协调发展。

二、文献综述随着疾病认知水平的提高和医药电子商务的日益成熟，网上购药、自我药疗等逐渐成为人们保持健康的重要方式。

2017年11月，国家食品药品监管总局发布《网络药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，意见稿规定我国 OTC 药品（非处方药）允许在线上销售，这是至关重要的一步。

随着医药电商不断发展，药品网上销售额大幅增加，2013-2014连续两年的增幅都高于60%，众多企业也随之开始实施双渠道策略，但随着市场渗透力提高的同时，双渠道间的矛盾也日益显现。