品牌代言人形象危机对消费者购买决策的影响文献综述

文献综述

1.品牌代言人的相关研究从代言人一词不同的本义角度出发，《韦伯英语词典》中将spokesman解释为代表他人或组织发言的人，《现代汉语词典》则将代言人解释为代表某些方面（阶级、集团等）发表言论的人。

学者Josepn M.Kamen[1]等人根据不同的代言形式将代言人分为四种类型：一是证言人，即代言人根据自己的亲身体验和经历，以此来证明产品或服务质量或性能好；二是背书人，名人和某个品牌联系在一起就是代言人为该品牌背书；三是演员，代言人在与产品或服务相关的情境中以一种戏剧化的形象出现；四是发言人，即是代表品牌方或者公司发表官方立场和观点的个人或者群体。

Langmeyer[2]等学者对名人代言的定义是有一定知名度的人通过自身的公众认知与代言产品或服务捆绑在一起，为该产品或服务进行宣传并从中获取利益的一种行为。

在国外研究的基础上，国内学者也对品牌代言人作出了不同的解释。

学者孟盈和董天策[3]认为品牌代言人是品牌的特别诉求者，名人代言即特定的诉求者通过自身的魅力和影响来提升品牌的形象，进而达到影响消费者的购买决策的作用； 学者胡晓云[4]认为品牌代言人是品牌的战略性要素之一，是品牌特殊的象征性符号，是由相关企事业单位及其品牌管理者利用或创造的，整合性、策略性地代表品牌发言、提供品牌信息，发表支持（或推荐）品牌的言论，展示支持（或推荐）品牌的行为，在各个与信息接收者、消费者接触的接触点上表现与品牌之间的良好互动关系,并集中体现品牌个性、表现品牌特质的真实（或虚拟）的人、动物、其他生物体或静物、组织或群体。

根据品牌管理者的品牌战略和品牌传播策略构想，品牌代言人被赋予为品牌代言的特殊使命，在品牌传播的任何接触点上以代言者或推荐者身份出现。

本研究对品牌代言人的定义基本与国内学者朱建文[5]相一致，即作为一个载体，是为企业或组织的盈利性或公益性目标并由企业根据自身品牌或产品特性聘请或设计的进行信息传播的特殊人员、卡通人物、动物或无生命物。

在文献整理的基础上，本研究进一步缩小代言人的定义范围。

卡通人物、动物或无生命物虽然也能起到代言宣传的作用，但在以往的研究中这些形象往往都是平面的，没有自己单独的人格，因此也就不可能有负面消息，产生形象危机，不符合本论文的研究内容，无法在消费者接受到代言人的形象危机之后对购买决策产生影响。