宠物营销对消费者购买意愿的影响文献综述

文献综述

自20世纪70年代以来，随着生活条件越来越好，消费者对产品和企业的要求也随之提高，从简单的要求物美价廉转变为追求更高层次的精神满足，评判标准和态度也更加多元化。

而善因营销作为一种可以将产品销售与企业慈善联系起来的新模式（Varadarajan宠物善因营销事项匹配度为自变量，消费者购物意愿为因变量，以道德提升感为中介变量，以消费者参与成本为调节变量的研究框架。

对以下几个问题进行探讨：（1）企业无偿进行宠物营销行为会对消费者购买意愿产生怎样的影响；（2）道德提升感对产品宠物善因营销事项匹配度和消费者购买意愿之间的关系会产生怎样的影响；（3）消费者参与成本如何调节产品宠物善因营销事项匹配度与消费者购买意愿之间的路径。

本章将简要介绍善因营销、产品公益事件匹配度、道德提升感、消费者参与成本等概念，并联系研究内容进行简单概述。

1.善因营销善因营销，也称公益事件营销（Cause-related marketing，CRM）。

最早运用于美国运通公司的营销企划修复自由女神像，每办一张运通公司的信用卡，运通公司将为修复自由女神像捐赠1美元，而每刷卡消费一次，将会捐赠1美分。

该营销活动获得了巨大的成功，超额完成了起初设定的170万美元的目标，并使多方获益，自此之后，公益事件营销逐渐盛行起来。

Varadarajanamp;Menon（1988）将公益事件营销定义为企业企业设计一个事件，当消费者参与到产品交换活动中，并能为企业带来一定收入时，企业向目标的公益事件提供一定数量的捐赠。

而这个定义在Andreasan（1996）看来只是相对狭义的公益营销概念，他认为只要能对企业的销售产生一定影响，无论是否与产品或服务直接相关联，都可以称作公益营销。