基于消费者行为的非处方药营销策略研究文献综述

开题报告内容：（包括拟研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）

随着医疗保险制度改革的普及和处方药与非处方药分类管理制度的实施，非处方药市场的发展更加迅猛和规范。并且随着人们消费习惯的改变以及物质文化水平的提高，近年来，人们大病上医院，小病去药店的意识不断提高，自我保健与自我药疗已经成为医疗保健消费领域的一道崭新风景线。由此，也带动了非处方药市场的发展。那么消费者在药店直接购药的数量和种类都在大幅度增长，药店发展也越来越快，这意味着市场竞争会越来越激烈，药品的同质化程度也越来越大。因此，为了生存和发展，面对成千上万的竞争对手，如何让消费者快速识别自己，赢得消费者信赖呢？从营销角度看，要把一件商品销售出去，必须从消费者入手，要深入去探究消费者的心理和需求，影响他们需求的各种因素，以及消费者的购买决策和购买行为等等，只有充分了解了消费者的行为和心理，这样才能在众多的竞争对手中脱颖而出。

本文主要通过图书查询、期刊杂志检索、在药店进行寻访调研等方式来收集资料，并列举一些案例来说明，采取列事实、摆依据；理论与实践相结合的方法。拟运用消费者行为学、消费经济学、社会心理学、医药市场营销学、医药商品学、市场调研等相关的知识来撰写论文。

本文拟分为以下几个部分:

第一部分:对OTC药品、OTC市场的现状和发展趋势进行分析和研究；

第二部分:探究医药消费者心理、购买需求和动机以及影响他们购买的因素，进而分析消费者的购买决策和行为。这部分会包括理论研究和实证考察，并列举一些案例；

第三部分:在以上两部分研究基础上，对药店经营者出谋划策，提供有效的营销策略。

文献综述

非处方药(Over　the　Counter，0TC)是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师的处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。医药行业是永续增长的朝阳行业，增长迅猛，加上医疗保险制度改革的普及和处方药与非处方药分类管理制度的实施，使得非处方药药品市场向规范化和系统化发展，OTC药品的种类和宣传方式也更加多元化。并且随着人们消费习惯的改变和生活水平的提高，自我药疗的意识不断加强，尤其是面对中国看病贵看病难的现状，老百姓大病上医院，小病上药店的意识也不断增强。

中国OTC市场自2000年推行处方药和非处方药分类管理以来，呈现快速增长趋势，增速高于全球市场，已成为全球增长最快的地区之一。2011年，中国OTC市场规模达到1750亿元，10年间增长近6倍，并且超过日本，成为仅次于美国的全球第二大OTC市场。自我药疗是OTC主要的命脉，是我国OTC发展中非常重要的机会，但我国每个人吃OTC药的比例跟国际相比，还远远低于国际性的水平，自我用药的水平还偏低，整个行业还有很好的发展空间和潜力。正因为这样，OTC市场的竞争也越来越激烈，利润空间越来越小，面对众多的竞争对手，药店经营者必须不断改善营销策略，那么必须充分了解消费者需求，深入分析消费者购买心理和行为，以及各种影响因素，进而制定合理的营销方案，这样才能出奇制胜，让自己在这样激烈地环境中生存下去，并且不断成长。如果企业不成长，必将会被社会而淘汰！