感知风险对跨境电商用户购买决策影响的研究
摘要： 随着电子信息技术的创新发展，世界贸易额大幅增长，传统贸易方式不足以继续满足日益增长的市场需求，致使以数字贸易为代表的新型国际贸易体系逐渐形成。跨境电商作为数字贸易的一部分，对于促进国际贸易发挥着重要作用。然而，相较于国内的电子商务，跨境电商在产品、物流以及售后等方面具备更高的风险，对跨境用户也提出了更高的要求。如何降低消费者的感知风险，提高用户购买决策率成为了跨境企业成功盈利的关键问题。本研究以跨境用户的感知风险为研究内容，以跨境电商快速发展为背景，基于感知风险理论、消费者行为学和感知价值理论等，建立感知风险对跨境用户购买决策的理论模型，通过投放回收问卷的方式进行假设检验。本研究在进一步丰富跨境电商现有文献的同时，有利于帮助企业提高客户满意度，实现商业模式创新。
关键词：跨境电商； 感知风险； 用户决策；影响因素
一、文献综述
- 跨境电商风险研究综述
- 跨境电商风险识别
刘婷基于大数据的识别能力，发现我国跨境电商风险主要集中于市场环境风险、通关风险以及物流风险[1]。鲍银俏、李胄、赵星磊、徐晖和阮宏伟等人结合跨境商品质量标准，运用德尔菲法确定了我国进口童装领域存在的风险等级，发现产品风险为高风险[2]。叶巧巧以初创跨境电商企业为例，采用实地访谈的方法识别其主要经营风险，包括政策经济风险，跨境交易安全风险，供应链风险、管理风险和市场营销风险等[3]。居永梅选择跨境电商第三方物流风险进行权重分析，从内外8个维度构建物流风险评估体系，表明合作风险与战略风险是其主要风险[4]。卢美琪基于扎根理论，结合供应链管理与风险管理理论，剖析出跨境电商供应链的潜在风险有采购风险、物流风险、线上交易风险和运营风险等，容易造成供应链中断[5]。刘秀荣在相关研究的基础上，分析识别出跨境生鲜供应链所存在的如支付风险、物流风险、信息风险和环境风险等隐患[6]。
- 跨境电商风险评估与控制
汪发兴采用层次分析法，以跨境电商物流风险为指标构建风险评价体系，通过对某企业的实地考察，发现库存管理风险性最高[7]。严伟、王佳雯和王煜针对跨境风险愈发严重的现状，基于因子分析法，重构跨境电商商品风险体系[8]。徐延峰基于跨境电商平台，从市场定位和客户需求出发，通过双边市场理论和数据挖掘，建立平台服务定价模型，发现风险管控水平与预算成本和风险规避系数有关[9]。陈念立足于现有HP海关体制与资源，通过分析传统海关监管风险的成功经验，建立跨境电商海关风险监管体系，保障了其监管的高效性[10]。Jian Mou、Yi Cui和Kerry Kurcz引入“信任”变量，从B类买家出发，根据客户责任、没收、交付、财务和隐私等维度分析得出感知风险与回购意愿的影响[11]。Yin Ma、Athapol Ruangkanjanases;和Shih-Chih Chen以电子口碑、感知价值以及网站设计质量等作为框架变量，以顾客满意度为中介，发现以感知风险为主的框架变量对顾客满意度有显著的预测作用[12]。
- 感知风险理论研究综述
1.感知风险的概念
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