基于消费者消费行为的电商平台差异化定价研究文献综述

文献综述（或调研报告）：

本文的研究主要面向电商平台企业基于消费者的消费行为实行差异化的定价问题，探索差异化定价对消费者及平台的影响。分析当前背景下，电商平台如何更好地实行差别化定价，动态调整定价策略，激励消费者购买决策，从而更具竞争力，同时提高企业利润，获得长期的经济利益，获得竞争优势。本文的研究主要涉及电商平台定价、考虑消费者心理和行为的定价策略的研究，从以上两个方面对相关研究进行分析总结。

3.1 电商平台的定价

对于电商企业的大型电商平台之间的定价行为和价格差异化竞争策略是学者研究的重点。

在平台定价理论中，主要依据平台是否参与交易，将电商平台分为双边平台（two-sided platform）与中介平台 (intermediary)两类。对于双边平台，平台仅作为一个买卖双方交易的场所，而并不参与到具体交易活动中来。薛蓉娜等（2016）根据用户对产品质量偏好不同，研究了对双边市场定价策略，说明了在选择平台产品或商品时，不同质量成本的供应商和对质量敏感程度不同的用户的行为特点。Armstrong（2006）通过引入Hotelling模型来解释平台倾斜性定价，发现垄断环境下，平台对于单边用户的收费方式、交叉网络外部性及归属情况会影响定价。对于中介平台，平台既可以成为交易场所，也能直接参与交易。张凯（2019）以复合型电商平台中第三方卖家数量的视角，研究其对平台商业模式、产品市场特性、平台利润的影响，同时将模型拓展到纯开放平台的情形, 并对比分析了三种定价机制。Ryan 等（2012）研究了以亚马逊为代表的电商平台中，第三方卖家与平台自营两种销售渠道之间冲突和协调问题。

根据电子商务平台的类型研究其定价，有B2C、O2O、C2C等多种视角。陈婷婷（2016）中探讨了“联营型”和“自营开放型”垄断 B2C 电商平台的定价影响因素，并进一步用Hotelling模型研究双寡头竞争条件下，横向差异化的 B2C 电商平台定价策略问题。姚远（2016）研究在市场上存在两个差异化竞争供应商通过共同的O2O电商平台进行销售时，在批发分销模式和代理分销模式下企业的最优定价决策和利润及O2O电商平台的分销模式选择。

学者也从定价方式的动态与静态两种进行研究，张大斌等（2016）针对电商务环境下消费者反对价格歧视的问题，通过构造转移概率矩阵建，提出动态定价模型与策略。万文静等（2019）研究了基于双边市场的价格结构非中性和交叉网络外部性，通过扩散模型构建与B2B平台垄断动态策略分析，发现鉴于平台接入价格与自身扩散速度间的负相关性、与贴现率间的正相关性，市场上的新建平台应通过扩散速度的提升实现接入规模的扩大；对于平台的组建方或第三方投资者则应优先选择单平台接入式平台。Schlosser等（2016）针对电子商务平台定价的复杂性问题，通过分析市场数据建立随机价格模型来帮助企业获得更多利润。

也有学者对电商定价中的特定问题进行研究，付兴梅（2019）针对电商企业价格战中的价格竞争差异性，研究了上下游供应链的电商定价差异化竞争模型。吕雪晴（2019）以跨境进口零售电商定价为研究对象，发现跨境网购消费者感知风险由感知过程风险、感知结果风险和感知环境风险三大方面构成并相互影响。Chen（2019）等针对电子商务物流中的拥挤问题，发现拥挤附加费机制对物流配送中的提前配送和延迟配送行为、货运量和配送时间都有影响，并由此建立了缓解电子商务物流拥挤的定价模型。

以上文献虽然从不同的角度对电商平台的定价方法进行了研究，较多运用博弈论的思想，研究方法主要是基于双边市场的有关理论设定前提假设，从而建立各种定价模型进行分析。但在现实中市场复杂多变，且消费者并不是全然理性的，平台定价方法对于消费最终行为的影响和模型的分析结果有一定差异。当前有关实证方面的电商平台定价研究较少，且通过实证研究得出的结论会更能反应现实情况。伴随当前电商平台的发展与行业成熟，有关电商平台定价的实证研究将是未来研究的新领域。从而本文将从实证研究的角度来分析电商平台的差异化定价。

3.2定价策略对消费者体验的影响研究