品牌IDEA模型下社会组织品牌建设研究——以S公益服务中心为例文献综述

国内外有关社会组织品牌建设的研究综述

摘要：品牌的概念脱胎于企业营销，在社会组织上的研究起步较晚，但这并不意味着社会组织没有进行品牌建设的实践。伴随着品牌建设所带来的各种红利，越来越多的社会组织将建设自身的品牌视作一项独立的事业，而不是某个项目的连带任务。本文归纳整理了国内外学者有关社会组织品牌建设的相关文献。

关键词：社会组织；社会组织品牌；社会组织品牌建设

一、文献综述

（一）社会组织品牌及品牌建设的内涵

Robin J. B. Ritchie、Sanjeev Swami和Charles B. Weinberg（1998）指出，品牌不仅仅是可视的名称和形象，还需要社会组织在服务的过程中提供与品牌定位一致的产品^[1]。Helen Stride和Stephen Lee（2007）的研究区分了社会组织品牌的两重性：一是容易被大众理解的社会组织的名称、徽标、吉祥物等，是有形的；二是社会组织的宗旨、使命、价值观等，是无形的^[2]。Nathalie Kylander 和Christopher Stone（2012）则着重强调了社会组织品牌的无形特征，品牌不仅仅是一种视觉标识，它是一种无形资产，一种传达你是谁、你做什么以及为什么做的承诺；品牌抓住了一个组织的个性，代表了其灵魂或本质^[3]。我国学者桂存慧（2016）认为，社会组织品牌管理的内涵可以界定为：社会组织基于其核心使命和价值，使用市场化策略在公众心中创造差异化的组织识别，以帮助组织获取公益资源和维持竞争优势，并有效提升组织内部凝聚力和外部公信力的实践过程^[4]。从整体观的视角来看，社会组织的品牌建设确实是一个费时费力的过程：必须对民意进行调查，以确定社会组织自身的定位；这种定位还要转换成能被直接接收到的文字以及图片等形式；品牌必须传达给目标受众；品牌必须随着时间的推移进行维护和更新，以保持其相关性^[5]（Robin J. B. Ritchie、Sanjeev Swami、Charles B. Weinberg，1998）。

（二）社会组织品牌建设的积极作用

一般而言，社会组织品牌建设的积极作用可以从组织内部和组织外部两方面考量。在内部，品牌为社会组织内部工作人员赋予了使命，有助于提高他们的工作积极性；在外部，拥有自身品牌的社会组织能够更快地脱颖而出，这种差异化又促成了持续的竞争优势，并让广大民众确信该组织是值得信赖的^[6]（Robin J. B. Ritchie、Sanjeev Swami、Charles B. Weinberg，1998）。当然，差异化的本质是因为社会组织品牌是功能属性和象征价值的独特组合^[7]（Philippa Hankinson，2000）。周娜（2011）也通过实证研究得出，公众的捐赠意愿与品牌形象相关联；社会组织的品牌形象越积极，就能有效提高个人捐赠意愿和忠诚度^[8]。Nathalie Kylander和Christopher Stone（2012）则在前人的基础上继续剖析了组织内部和外部的良性循环何以可能：当社会组织的内部身份和外部形象、价值观、使命保持一致时，社会组织的品牌最具影响力；在社会组织内部所有工作人员都接受一个共同的品牌时，它会创造组织凝聚力，不断强化共同的价值观^[9]。钱正荣（2017）指出，品牌能够发挥出资源聚集和使命聚焦的功能，助力社会组织逐渐“去行政化”以趋向自主自治^[10]。简言之，一个有凝聚力的社会组织在高效、有针对性地利用现有资源的同时，高度的外部信任又为它吸引了更多的资源，最终使它立于不败之地。此外，Helen Stride（2006）还运用隐喻的方法，从社会组织品牌的价值维度——镜子、灯、镜头来证明其对于社会组织价值观的重要维护作用^[11]。因为价值观是社会组织成立时的初心，是其向外部获得合法性的根基，是不能被协商的底线。