广告创意理论的变迁文献综述

广告创意作为广告传播的核心要素，其理论发展历经百年变迁，不断适应着社会、技术和消费者需求的演变。

本文通过梳理国内外广告创意理论的演进脉络，从古典时期的USP理论和形象派广告理论，到现代时期的定位理论和整合营销传播理念，再到后现代时期的互联网思维、体验式广告和大数据精准化创意，分析了不同阶段广告创意理论的特点和局限性。

此外，本文探讨了社会文化环境变革、技术进步和消费者需求演变等因素对广告创意理论变迁的推动作用，并展望了人工智能、虚拟现实技术和伦理责任等因素对未来广告创意理论发展的影响。

研究发现，广告创意理论的变迁呈现出从理性诉求到感性诉求、从大众传播到精准传播、从单向灌输到互动体验的趋势。

未来，广告创意理论将更加注重技术赋能、消费者洞察和社会责任，以创造更具价值和影响力的广告传播。

关键词：广告创意；理论变迁；USP理论；定位理论；整合营销传播；互联网思维；体验式广告；大数据；人工智能；虚拟现实

1.1广告创意广告创意是指广告作品中所表达的原创性思想和艺术表现形式，是广告策略的具体体现。

它以目标受众的需求和心理为出发点，通过独特的构思和精巧的设计，将广告信息有效地传递给受众，并引发共鸣和行动。

广告创意是广告的生命，决定着广告的吸引力和感染力，是广告成功的关键因素之一。

1.2广告创意理论广告创意理论是关于广告创意的产生、发展、构成、功能、评价等方面的系统性知识体系。