实体企业引入线上渠道的定价策略研究文献综述

文献综述

一、研究意义与价值

我国电子商务近年来飞速发展，并凭借自己的便捷的消费方式迅速抢夺了实体企业大量用户，实体企业日渐式微。现在的电子商务发展最需要的就是融合。在线渠道对传统的渠道并不是一个威胁。相反，传统的渠道更应该将它看作是一个机遇。传统企业应该把握时代潮流，意识到线上和线下融合化发展的趋势与方向，只有很好的结合线上与线下，实现多渠道融合发展，才能使传统企业焕发青春。所以实体企业引入线上销售渠道刻不容缓，并且目前不少实体企业已经引入线上销售渠道，通过构建线上渠道来弥补自身短板。新的销售渠道加入势必会对传统渠道造成冲击，一种销售渠道的定价将直接影响到该渠道的需求，间接影响另一种渠道的需求，从而影响到企业整体利益。如何在引入线上渠道后制定良好的渠道定价策略，使两种不同的销售渠道起到协同作用，提高企业总体效益，对企业的发展具有重要的现实意义，所以非常有必要对实体企业引入线上渠道的定价策略进行研究。

二、研究现状

国外研究现状

Hui Chen在《Branding.com: howbricks-and-mortar companies can make it on the Internet》通过研究表明：感知控制是消费者行为的驱动因素，消费者在购买过程中的感知控制对消费者的购买行为的影响较为显著。感知行为控制在研究消费者行为理论中中至关重要，它不仅能够影响消费者的行为意向，还可以与行为意向共同预测消费者的行为。Griffith Weinberger通过研究表明：多渠道购物形式已经成为消费者普遍的购物方式，既有效而又方便，而且越来越多的消费者趋向于使用一种渠道进行信息的搜索，却使用另一种渠道实现产品（或服务）最终的购买。

Kyle Cattani和Wendell Gilland研究发现：只要互联网通道比传统的通道更不方便，等价策略是合适的。如果互联网渠道与传统渠道相比具有相当的便利性，那么制造企业就有极大的动机放弃平等定价政策，这对传统零售商来说是非常危险的。

Kaiying Cao和Jia Wang等以保持常客为目的提供以旧换新服务，需要从OFC，ONC和DBC中选择最佳渠道。为此，Kaiying Cao和Jia Wang等分别研究了三种选择下的最优产品价格和折价折扣，并探讨了哪种选择对零售商最有利。最后发现计划提供以旧换新服务的双渠道零售商可以有三种渠道选择(OFC—离线通道，ONC—在线通道和DBC—双通道)，这三种渠道选择对最优产品价格没有影响，每个选择下的零售商可以设置最大的折价回扣，这主要取决于消费者在线购物的等待心理成本的大小和单位运输成本。

Wang xiao-ping 等研究了一个拥有线上渠道和线下渠道的零售商怎么样通过在不同渠道间实行合理的产品定价达到渠道协调和平衡的问题。研究中假设这个零售商只能通过一种渠道销售产品，此时的市场需求是线性的，并且存在最优解即系统供应链中存在最优价格和最优利润。

Friberg 等以消费者效用理论为基础，运用模型对线上零售商和线上线下双渠道零售商的定价策略进行了系统研究，研究发现相比拥有两种渠道的零售商，只有线上渠道的零售商一般制定比较低的产品价格。Cattani 等依据消费者效用理论,研究了制造商在拥有线上和线下两种渠道的情况下的产品定价决策问题。研究发现，当制造商开始开辟线上渠道时，为了缓解矛盾和扩大市场，大都会与线下实体渠道制定相同或相近的产品价格，当线上渠道发展稳定以后，随着线上成本的不断降低，零售商的利益就会因制造商变革产品定价策略而受到广泛的影响。